Seguramente habías notado que en la publicidad creada por las campañas de lujo las y los modelos no sonríen, en esta industria esto tiene una razón muy puntual y tiene qué ver con el tipo de target al que va dirigido, pues es evidente que no todas las personas tienen el poder adquisitivo para incluir en sus hábitos de compra algún artículo de marcas exclusivas.
Por lo anterior, en el marco del evento “Mercado de Lujo. Las nuevas reglas del juego” se dio a conocer que el país, desde 2014, es el principal consumidor de firmas de alta gama en América Latina, mientras que a nivel mundial se posiciona como en el cuarto lugar. Abelardo Marcondes, CEO de Luxury Lab Global y representante del Comité de Lujo de la CCI Francia-México señaló que el año pasado hubo un crecimiento del 18 por ciento “es una puerta de entrada para Latinoamérica”, dijo.
El mercado de marcas de lujo tuvo un valor de 14 mil millones de dólares en 2022, al respecto, el Director Regional de Dior México, Camilo Daza, informó que la República Mexicana concentra mayor oferta de productos de lujo en Latinoamérica. “Es un mercado al que la verdad todas las marcas quieren entrar” y añadió que se puede acceder a él de forma fácil y con costos bajos.
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Además, agregó que marcas de lujo francesas siempre han estado ligadas con México; Dior fue creado a finales de los 40 y para principios de los años 50 ya había una exhibición de moda en el país de la mano de Palacio de Hierro, explicó el colaborador de Dior. En ese sentido, el país resulta atractivo para las firmas debido a que tiene una economía robusta, moneda estable, capital humano joven y un mercado resiliente.
¿Por qué las y los modelos no sonríen?
En la industria del lujo existe un secreto a voces: cada centímetro de sonrisa disminuye hasta en un 3 por ciento el valor del artículo. Esto significa que este gesto hace que el producto parezca más barato.
La razón es muy simple, las marcas de lujo no comunican para vender sino para seducir, y por muy contradictorio que parezca el enunciado anterior, el principal objetivo de las marcas de lujo es crear seducción para incrementar su valor. De nada sirve que una firma exclusiva se oferte a bajo costo.
Para crear la seducción, las compañías crean una distancia entre ellas y el consumidor, volviéndola aún más deseable. Todos buscan verse como las y los modelos. Recordemos que también estos productos crean un sentimiento aspiracional, pues creen que al adquirirlos se verán o sentirán en otro nivel de estatus.
En cambio, los productos de consumo masivo tienen la finalidad de generar cercanía con el espectador. Las marcas de este tipo, como Coca-Cola, Sabritas, Suavitel, entre otras, busquen ser familiares, en esta ocasión se elimina esa distancia de la que hablamos anteriormente, ¿cómo lo hacen? mediante sonrisas y situaciones cotidianas que se reflejan en sus campañas de publicidad.
En ese orden de ideas, es notorio que las empresas de lujo no buscan formar parte de la vida cotidiana sino de momentos extraordinarios. Esos que todo el mundo quiere alcanzar, pero que pocos pueden lograr.
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Otra forma de incrementar esa aspiración en el consumidor es que los modelos miren en otra dirección, acentuando más la distancia, algo que se suele combinar con los accesorios que portan. Por ejemplo, gafas oscuras, aretes, anillos, pulseras. Incluso las situaciones o los elementos que conforman la publicidad pueden influir en nuestro deseo de comprar.
Asimismo, el ángulo de la cámara también juega un rol muy importante, ya que algunas fotografías son tomadas desde un plano inferior. Es decir, que la imagen da la impresión de que el espectador lo mira desde abajo, como si fueran más altos, creando una sensación de superioridad.
